营销ROI问题源自营销文化

为什么将市场营销ROI量化仍然存在一个问题？

尽管在市场营销分析和科技方面取得了进展，但仍有相当一部分企业报告在计算ROI时遇到困难。在2023年CMO调查（https://cmosurvey.org/results/fall-2023/）中，CMOs表示，CFO对正确报告并提高营销ROI的压力显著增加。

市场营销ROI的问题简单明了，但难以解决。从根本上说，许多市场营销领导者知道如何推动市场营销成果。然而，他们没有专注于或不知道如何在内部进行营销。对于大多数市场营销功能来说，有两个主要障碍阻止有效的内部推广和开发 ROI 的措施，这些措施可以让CFO和CEO接受。

1. 正确的度量标准

Martech 是一种资产，但也是一种干扰ROI测量的文化 distraction。大多数市场营销KPI及其相关技术对ROI的理解尚不完善，解决方案可能并不在于增加更多 Martech。即使在可识别性、身份映射和身份分辨率方面取得了进展，营销ROI的精确评估仍然难以捉摸，尤其是在B2B或B2B2C商业模式中。

尽管1:1归因方面的进步仍在继续，但它们仍然受到消费者隐私的限制。虽然运营市场营销指标和改进的归因对于增长市场营销功能并使其更高效至关重要，但它们很少在营销部门之外引起共鸣。

即使你实现了完美的销售归因（直接和间接），它仍然是利润或收益，并不是所有营销暴露都是可追踪的。营销渠道指标，如点击率、成本 per 获客 (CPA)、成本 per 领取 (CPL) 或成本 per 销售，非常重要，可以用于演示营销效率的增长。许多营销人员相信这些指标是ROI。然而，它们不是ROI，它们是ROI-adjacent。

真正的ROI关注的是由于市场营销支出而产生的增量利润、现金流和利润率。然而，核心盈利能力指标，如毛利率、现金流和客户生命周期价值（LTV），很少在市场营销部门讨论。这些都是将市场营销从成本中心提升为关键增长引擎的非常重要的指标。

2. 品牌：过多的艺术，太少的科学

品牌或品牌开发是推动企业长期健康的至关重要的功能。然而，在量化ROI方面，这是市场营销中最大的挑战之一。

品牌相关成本包括客户研究、品牌战略和品牌材料的成本以及广告支出。品牌开发的相关成本加起来很高。然而，当我们估计回报时，通常听到的是无声音。此外，品牌负责人不断强调品牌的无形好处，这使得计算ROI的努力显得徒劳无功。

这种情况并不需要改变。最终，品牌设计旨在增加客户忠诚度、增加考虑和降低获取成本，这些品牌指标可以直接指向核心盈利能力指标。

解决方案

衡量市场营销ROI的最大挑战在于，过于关注市场营销绩效而忽视了公司绩效。

尽管两者是相关的，但建立这种联系并不容易。通常需要特定的行动和持续的努力。营销负责人通常是 brilliant、直觉和创造性的。这使他们成为组织的优秀宣传者，但对市场营销功能来说糟糕的宣传者。营销负责人需要戴上两顶帽子。

市场管理

第一顶帽子关注市场管理领导力。这意味着管理和执行那些推动营销指标和KPI以实现更大营销效果和效率的活动。此类活动包括渠道策略、沟通策略、品牌以及提高成本 per 获客 (CPA)、成本 per 领取 (CPL) 等相关指标。

优秀的营销负责人知道如何管理他们的预算并合理分配资源以改善市场营销结果。数据——以及现在的人工智能——正在使这项工作变得更容易，但这需要营销负责人投入更多的注意力、资源和焦点。市场管理活动占用了很多带宽，并且坦率地说，它们与大多数营销负责人的技能和能力相匹配。

内部营销领导

第二顶帽子关注内部营销领导力。从责任开始，即大多数市场营销指标和术语并不是大多数C-suite领导看待业务的方式。偶尔，某些关键的市场营销指标可能会让这些领导人印象深刻。例如，CEO可能会非常 impressed 如果获取成本降低了25%。然而，最终的问题会回归到：这对我来说意味着什么？我的利润、收入和现金流？

为了正确回答CFO的问题并取得成功，营销负责人应将一部分资源用于营销活动的财务分析。今天，大多数市场营销部门将营销财务视为预算过程的重点，即“我”在ROI中的关注点。当谈到“R”或回报时，通常是一些零散的KPI和指标，这些指标可能会引发一些怀疑，即使是最愿意支持C-suite领导的人也会如此。