本文探讨了媒体混合模型（MMM）在当今复杂消费者旅程中的重要性，强调品牌需重新思考媒体战略，关注新兴渠道及其对消费者体验的影响。
媒体混合模型（MMM）帮助品牌了解营销投资对财务报表的影响。它最初专注于高 reach 总台电视、印刷和广播等渠道，以评估品牌影响力和受众覆盖范围。由于其可靠性和易于衡量的优点，这些传统渠道一直是品牌提升知名度和转化的关键驱动力。然而，当今消费者旅程已经变得更加复杂和碎片化。
这就是为什么品牌必须重新思考其媒体战略，并重新定义成功的衡量标准。考虑更广泛的媒体渠道，并包含以下触点：
为什么你应该采用拥抱新兴渠道的新策略，并学会如何关注整个客户体验以产生有意义的结果。
挑战传统度量标准并扩大视野
MMM 一直专注于广泛可见性，依赖于 reach、印象和成本等指标。它假设覆盖更广的渠道自动带来更好的效果。在这个框架中，reach 和渠道优先考虑最有效和高效的贡献者，而其他平台往往因证明其影响的难度而被忽视，导致新兴渠道得不到足够的资金支持，尽管它们拥有高度活跃的受众。
然而，即使印象数量相同，它们的影响也可能不同。例如：
- 线性电视的 impressions 是平均在大群体中。
- 数字视频的 impressions 按每个用户计算。
广告格式会影响其参与程度——15 秒的流式前滚预印视频比静态展示广告更吸引人。为了有效衡量营销成功，不仅要考虑 reach，还要考虑每个渠道如何与观众互动的质量和情境。
新兴媒体为品牌提供了更多 engage 的机会，能够接触到大范围甚至细分受众。例如，游戏在过去十年中迅速发展，尤其是在疫情期间，现在可以接触到更广泛的受众。它让你根据人们的生活方式和兴趣进行目标定位，使其成为特定和多样化的有效途径之一。
消费者对这些体验的参与度很高，但连接到传统归因模型的挑战导致了不足投资。许多品牌认为这些渠道只是次要的，而不是 MMM 的核心。[来源]
将这些渠道视为整体策略的一部分，而不是单独的投资。通过理解不同渠道——尤其是新兴渠道——如何协同工作，你可以更好地影响意识、考虑和转化，从而更清楚地了解整个消费者旅程。
以消费者为中心的底层策略
随着数据法规的变化和 cookie 的消失，MMM 应该转向以消费者为中心的底层策略，专注于真实的消费者旅程。了解消费者在哪里、何时以及如何花费时间，并根据这些信息指导媒体计划。这意味着查看消费者参与哪些媒体渠道及其在每个渠道上花费的时间。它还包括评估品牌在其空间中的发言份额。时间和发言份额是决定投资多少和如何投资的关键因素。
以数字户外为例。通常被视为户外（OOH）的子集，但它包括屏幕、加油站显示屏、影院屏幕和电梯监控等位置。这些位置适合在消费者更专注的环境中吸引他们，例如在高驻足时间的时刻。当与流媒体或音频营销组合使用时，数字户外可以增强品牌知名度，特别是在消费者更关注品牌消息的环境中。
流式音频、播客和游戏提供高度个性化和沉浸式的体验。这些平台是消费者日常生活的重要组成部分，如果不是可选的，则错过了一个重要的机会来连接 captive 的受众。将这些渠道包含在更大的营销活动中，并与数字、社交和传统媒体一起使用它们的独特优势，可以带来更好的结果。
重新评估投资：以消费者旅程为首
重新评估传统的媒体分配策略。不再只关注那些曾经被视为成功的关键路径上的渠道，而是考虑消费者行为正在发生怎样的变化，并找出哪些触点最能与这种变化对齐。现代 MMM 模型应该优先考虑消费者花费时间和注意力的地方，而不是只是最容易衡量的渠道。
根据广告投放质量、平台使用时间以及发言份额来平衡广告支出。这并不意味着放弃熟悉渠道，而是将它们与新兴且高影响力的渠道结合起来，以获得更好的结果。
通过焦点小组、面板和调查等定性消费者研究，品牌可以将媒体支出与客户体验对齐。例如，对于播客，这项研究可以显示听众更喜欢主持人读广告还是集成广告。
构建一个多渠道未来
消费者旅程不再是简单的、线性的路径，而是一个复杂的触点网络。要导航这个复杂的网络，MMM 必须超越传统的度量标准和众所周知的渠道。如今，品牌需要结合新兴和传统渠道的战略，这些战略由对消费者行为的理解、平台使用时间和渠道协同作用驱动。
通过关注以消费者为中心的底层策略，你的品牌可以产生更大的影响——在观众注意力最高的地方实现接触，并在每个触点上增加价值。在这个碎片化的环境中，了解真正引起消费者共鸣的东西至关重要。一种媒体混合模型，不仅超越单渠道归因，而且考虑渠道如何相互补充，可以创造无缝、引人入胜的体验，建立忠诚度并推动在旅程的各个阶段取得成果。
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